마케팅 의사결정을 효율화하기 위해 조직 구조를 근본적으로 재정비해 중앙집중화되고 자동화된 캠페인 관리를 수행할 수 있도록 했다.

과거에는 각 채널별로 어떤 캠페인을 행할지 결정하고 실행했으나, 현재는 중앙집중화된 고객 정보팀이 모든 캠페인을 기획하고 실행한다.

이러한 작업을 지원하기 위해 ING는 ‘고객 접촉 다이렉트팀’이라는 전담 조직을 설립해 마케팅과 채널 간의 협력을 조율하고 있는데, 이러한 조치는 조직 내 파워가 채널 조직에서 중앙집중화된 마케팅 인텔리전스 조직으로 옮겨갔음을 의미한다.

고객에게 우리 상품이 어떤 가치가 있다고 설득할지에 대해 이전에는 사업부별 혹은 지역본부별로 진행하던 것을, 이제는 본부 고객 정보팀이 통합해 담당하게 된 것이다.

이 팀에서는 고객에게 최선의 상품을 선택해주기 위해 상품과 고객 담당 관리자들이 함께 각 고객에게 제공할 상품들에 대한 80여 개의 가치 제안을 테스트한다.

고객에게도 매력적이지만 은행에도 이익이 되도록 분석 시스템이 추천한 각 상품의 순현재가치를 계산해 확인한다.

새로운 모니터링 및 보고 도구도 들여왔다. 유니카 캠페인 관리 솔루션의 일환으로 ING는 매일 모든 채널에서 일어나는 모든 캠페인을 모니터하기 위해 상세 마케팅 캠페인 대시보드를 도입했다.

캠페인 반응 판매나 순현재가치와 같은 결과들은 전체 영업망을 통해 모니터되고, 하나의 보고서로 요약 보고된다.

또한 ING는 각 캠페인을 실시하기 전에 그 효과를 테스트하는 종합 시뮬레이션 시스템도 보유하고 있다.

더 나아가 각 채널은 중앙집중화된 시스템에 연결됐다. 2018년 10월 중앙집중화된 캠페인 관리 애플리케이션이 다이렉트 메일 및 이메일 채널과 연결됐다.

콜센터와 웹사이트는 2009년 2월에야 부분적으로 연결됐고, 4월에는 300여개 점포들 모두가 새로운 캠페인 프로그램 시스템과 연결됐다.

이후 도입한 애널리틱스 기반의 고객 맞춤화 방법은 한 고객의 성향을 파악하기 위해 매달 300여개의 정보들을 통합, 분석하고 있다.**

/ 도움말씀= 빅데이터경영연구소